by Alex Ho

目錄

• 參考資料
• 一些 Food Delivery 配送 (dispatching) 的困難
• 理論上到最後只有前幾名 player 能夠存活
• 中國平台配合當地政府對配送 rider 福利的要求
• 許多別領域的公司也跨界做 Food Delivery
• Food Delivery 如何盈利
• 達成盈利的關鍵
• Grocery delivery (從 Food Delivery 跨界到更多 sector)
• SuperApp 策略 - 各種跨界 (擴張做更多種不同生意)
• 美團
• 美團、滴滴，各自都進入了對方的市場
• Grab
• 各種 Grocery Delivery 配送方式
• 各種 Grocery Delivery 營運模式
• 自有門店、倉庫
• 自有倉庫
• Marketplace
• 東南亞 Food Delivery 2022 年 概況
• 東南亞 Food Delivery 2021 年 概況
• 東南亞 Food Delivery 主要玩家 (as of 2021)
• Grab
• Foodpanda
• Gojek
• Shopee Food
• LINE Man

參考資料

1. 墨騰創投 各種報告檔案 https://share.weiyun.com/P5TQewCD
2. 墨騰創投 東南亞外賣市場 2020 總結 https://mp.weixin.qq.com/s/daz-zu5A2_KkhdaRD90ipg
3. 墨騰創投 東南亞外賣市場 2021 總結

一些 Food Delivery 配送 (dispatching) 的困難

參考資料：

美團做打車、滴滴送外賣；跨界廝殺其實都在解決同一個問題。

在南京試水10個月的【美團打車】開始擴張。 >滴滴確定進軍外賣市場，騎手月薪人民幣一萬元招募中。 本文來源：格竹集(微信id:Mind7Hand) (格竹集是一個好奇心豐富的中國自媒體，你會在這裡讀到一個 Maker 眼裏的商業、科技與媒體。歡迎關注。) 美團外賣，滴滴打車。 這是 2017 年前，甚至現在，多數人的認知。 即使早在 2014 年 Uber 已有外賣，你也難想像美團、滴滴會競爭，而且這一天來得這麼快。 畢竟： 2016 年 11 月 Uber 退出中國市場後，滴滴獨大，看不到被顛覆的可能。 2017 年 4 月，美團點評整體盈虧平衡，外界認為它將探索盈利。 更重要的是，外賣和打車在認知裡不是一件事。 但是，跨界卻正在進行。 美團從去年開始進入打車市場： 2017 年 2 月，上線南京打車業務。（現占滴滴南京地區的6%） 2017 年 12 月，成立出行事業部。（與外賣的組織層級相同） 近期，準備在七個城市試經營。 滴滴反擊，2017 年底，招募外賣騎手，並選南京為首站。 將外賣、打車「解剖」到技術層面，你會發現，其實它們在解決同一類問題。 下圖來自 Uber 的技術博客： eng.uber.com 改變對象與目標，外賣也可套用： 這實則是一個旅行推銷員問題（TSP）： 給定一系列城市，以及每對城市間的距離， 為一個旅行推銷員做決策優化， 求解他訪問每座城市一次並回到起始城市的最短回路。 當然，在外賣、打車的實際場景中，決策優化問題比 TSP 複雜百倍。 以外賣為例： 算法指派時，未來訂單信息不確定。如，決策前，沒有 TSP 的確定「城市」點，美團須用機器學習研究閒時運力調度。 每筆訂單有一定數量騎手備選，同時，騎手身上還有若干訂單正在配送。實則是為動態的多個對象做決策。 每筆訂單有預計到達時間（ETA）、商戶出餐速度等多條件約束，不能只考慮最短回路。ETA、預估出餐時間，同在機器學習的研究範圍內。 另外，還需考慮特殊情況，如，空閒時將訂單派給不熟練的騎手鍛煉，火鍋訂單只給特定騎手，訂單改派等。 所以，在外賣裡，簡化的 TSP 會升級為帶有若干複雜約束的 DVRP 問題（Dynamic Vehicle Routing Problem），如下圖所示： tech.meituan.com 用數學方法優化決策問題，一般包括三要素：決策變量（做什麼決策），約束條件（決策的限制因素），優化目標。 美團的外賣模型可簡化為： 根據官方信息製作 略加修改，你會發現，它也可用於打車平台： 所以，當閱讀美團和 Uber 的技術博客時，你會發現他們在目標描述上的驚人相似： 美團工程師追求「在配送體驗（送餐更快、ETA 更準確）和配送成本（勞力力更少）之間取得最佳的平衡」； 對 Uber 的算法設計者而言，「超高效的路線規劃，和高度準確的 ETA，至關重要」。 事實上，不論外賣，還是打車，都需要調度算法支持。雖然兩者有不同的外包團隊和數據積累，但進入對方市場，實則是攤薄了技術研發費用。 技術層面的相似性，還不足以回答這個問題。 王興（美團 CEO）的理由是用戶需求，「用戶去餐廳需要打車」。因為王慧文（美團外賣負責人）給他的數據顯示，2.5 億日活躍用戶中，30% 有出行需求。 這是一個好理由，但不代表能說服所有人。《財經》的宋瑋反問他，「打車路上用戶可能也需要看淘寶，你為什麼不做淘寶呢？」 雖然淘寶與打車關聯度不高，在某種程度上影響了這個問題的質量，但我理解她提問的本意。即： 美團進入打車市場的戰略意圖是什麼？ 以客戶為中心只是美團的願景，不能用它回答所有商業問題，否則大量用戶用微信分享餐廳信息，怎麼不做一個微信？ 要解決這個問題，須「解剖」到商業模式層面。 外賣平台符合諾貝爾經濟學獎得主 Jean Tirole 對雙邊市場的描述： a.

chinaqna.com

用數學方法優化決策問題，一般包括三要素：

1. 決策變量（做什麼決策）
2. 約束條件（決策的限制因素）
3. 優化目標

美團的外賣模型可簡化為：

打車平台

旅行推銷員問題（TSP）：

• 給定一系列城市，以及每對城市間的距離， • 為一個旅行推銷員做決策優化， • 求解他訪問每座城市一次並回到起始城市的最短回路 (View Highlight)

當然，在外賣、打車的實際場景中，決策優化問題比 TSP 複雜百倍。以外賣為例：

• 算法指派時，未來訂單信息不確定。
• 如，決策前，沒有 TSP 的確定「城市」點，美團須用機器學習研究閒時運力調度。 • 每筆訂單有一定數量騎手備選，同時，騎手身上還有若干訂單正在配送。實則是為動態的多個對象做決策。
• 每筆訂單有預計到達時間（ETA）、商戶出餐速度等多條件約束，不能只考慮最短回路
• 需利用 Machine Learning
• 另外，還需考慮特殊情況
• 如，空閒時將訂單派給不熟練的騎手鍛煉
• 火鍋訂單只給特定騎手
• 訂單改派

理論上到最後只有前幾名 player 能夠存活

(參考中國和美國市場)

要在市場上活下來，需要：

1. 強大網絡效應，累積消費者忠誠度、招募大量餐廳
2. 高資本支出，支撐高速成長
3. 很高的營運效率，提高毛利

中國平台配合當地政府對配送 rider 福利的要求

許多別領域的公司也跨界做 Food Delivery

• 銀行：
• Siam Commercial Bank
• 航空業
• Air Asia
• 電商系統商 (as a Restaurant online presence builder)
• Shopify
• Oddle
• 物流業 (幫忙餐廳送餐)
• GrabExpress
• Lalamove
• PandaGo
• POS
• Sunmi
• imin
• Restaurant integrator SaaS
• ESB
• momos
• 電商 App
• Shopee Food

Food Delivery 如何盈利

達成盈利的關鍵

1. 需要龐大的訂單量
2. 開拓新種類客群 (e.g. 不能只有上班族客群，還要想辦法吸引週末家庭聚餐客群)
3. 持續改善營運效率 (operational efficiency)
1. 降低花在 rider (delivery partner) 的成本
2. 利用 batching 達成用更少的 rider 配送更多的訂單
3. 運用科技：提高倉庫內的無人化、自動化程度
4. 標準化、熟練的營運流程，提高招募新餐廳的速度和效率
4. 針對不同國家、不同城市的不同消費者習性，提供因地制宜的營運方式
1. Franchise model
1. for competitive / top tier cities:
2. where Meituan outsources ground rider management to franchisees whilst maintaining control over other aspects including merchants;
2. Agency model
1. for lower tier cities
2. where Meituan delegates investment costs (and risk) to local agents, who handle everything including market development, merchants, riders and operations;

Grab 快要達成 positive EBITDA 了 (as of 2021 Q4)

• EBITDA 沒有包括 各種 fixed cost，所以並非真正的 profitable (正毛利)

Grocery delivery (從 Food Delivery 跨界到更多 sector)

• 包括 Grab、Gojek、Foodpanda 和 Lineman Wongnai 更积极地进军生鲜杂货的配送，利用各自的配送基础设施和客户群进军更大的潜在市场

• Grocery 市場比 food delivery 更大，online penetration rate 卻更低，潛力很大

SuperApp 策略 - 各種跨界 (擴張做更多種不同生意)

美團

• Food Delivery 屬於高頻次消費、低毛利，已經盈利
• 建立起強大的各種基礎設施，在其基礎之上擴張去做別的新服務，
• 譬如低單價、低毛利的服務，可以提高消費者用黏性、和使用頻次 (e.g. 共享單車)
• 譬如低頻次、高毛利的服務 (e.g. 訂旅館房間、訂機票)
• 提供給商家的完善 solutino (e.g. 整合 POS )，可以提高商家對 平台的依賴程度，進而提高商家改去使用別的平台的轉移成本

美團、滴滴，各自都進入了對方的市場

• 不論外賣，還是打車，都需要調度算法支持。雖然兩者有不同的外包團隊和數據積累，但進入對方市場，實則是攤薄了技術研發費用。
• 美團工程師追求「在配送體驗（送餐更快、ETA 更準確）和配送成本（勞力力更少）之間取得最佳的平衡」；
• 對 Uber 的算法設計者而言，「超高效的路線規劃，和高度準確的 ETA，至關重要」
• 「高頻的、剛需的，只要跟交易有關美團都應該做」
• 《財經》披露：美團內部，有一個類似雷達的掃描團隊，每日監控中國商業社會發生的所有互聯網交易項目，日過千單立馬學習研究。這個機制讓美團發現了外賣、發現了打車，也發現了民宿、新零售、充電寶等測試項目。
• 對美團而言，雙邊市場帶來的危機更來自於新興領域的高頻交易。如果某天我們熱愛某樣服務，召喚它的頻率比外賣還高。那麼美團就將被迫面對高頻打底頻的降維打擊。
• 範例：TikTok 做電商 

Grab

• Mobility 叫車事業已經盈利
• Food Delivery 屬於高頻次消費

各種 Grocery Delivery 配送方式

1. On demand (Instant) delivery
1. 快速到貨
2. Scheduled Delivery 預約指定配送時間
3. 隔日配送 (其實也很快速)
4. 外賣/配送方 善用 batching multiple orders

參考資料

美團做打車、滴滴送外賣；跨界廝殺其實都在解決同一個問題。

在南京試水10個月的【美團打車】開始擴張。 >滴滴確定進軍外賣市場，騎手月薪人民幣一萬元招募中。 本文來源：格竹集(微信id:Mind7Hand) (格竹集是一個好奇心豐富的中國自媒體，你會在這裡讀到一個 Maker 眼裏的商業、科技與媒體。歡迎關注。) 美團外賣，滴滴打車。 這是 2017 年前，甚至現在，多數人的認知。 即使早在 2014 年 Uber 已有外賣，你也難想像美團、滴滴會競爭，而且這一天來得這麼快。 畢竟： 2016 年 11 月 Uber 退出中國市場後，滴滴獨大，看不到被顛覆的可能。 2017 年 4 月，美團點評整體盈虧平衡，外界認為它將探索盈利。 更重要的是，外賣和打車在認知裡不是一件事。 但是，跨界卻正在進行。 美團從去年開始進入打車市場： 2017 年 2 月，上線南京打車業務。（現占滴滴南京地區的6%） 2017 年 12 月，成立出行事業部。（與外賣的組織層級相同） 近期，準備在七個城市試經營。 滴滴反擊，2017 年底，招募外賣騎手，並選南京為首站。 將外賣、打車「解剖」到技術層面，你會發現，其實它們在解決同一類問題。 下圖來自 Uber 的技術博客： eng.uber.com 改變對象與目標，外賣也可套用： 這實則是一個旅行推銷員問題（TSP）： 給定一系列城市，以及每對城市間的距離， 為一個旅行推銷員做決策優化， 求解他訪問每座城市一次並回到起始城市的最短回路。 當然，在外賣、打車的實際場景中，決策優化問題比 TSP 複雜百倍。 以外賣為例： 算法指派時，未來訂單信息不確定。如，決策前，沒有 TSP 的確定「城市」點，美團須用機器學習研究閒時運力調度。 每筆訂單有一定數量騎手備選，同時，騎手身上還有若干訂單正在配送。實則是為動態的多個對象做決策。 每筆訂單有預計到達時間（ETA）、商戶出餐速度等多條件約束，不能只考慮最短回路。ETA、預估出餐時間，同在機器學習的研究範圍內。 另外，還需考慮特殊情況，如，空閒時將訂單派給不熟練的騎手鍛煉，火鍋訂單只給特定騎手，訂單改派等。 所以，在外賣裡，簡化的 TSP 會升級為帶有若干複雜約束的 DVRP 問題（Dynamic Vehicle Routing Problem），如下圖所示： tech.meituan.com 用數學方法優化決策問題，一般包括三要素：決策變量（做什麼決策），約束條件（決策的限制因素），優化目標。 美團的外賣模型可簡化為： 根據官方信息製作 略加修改，你會發現，它也可用於打車平台： 所以，當閱讀美團和 Uber 的技術博客時，你會發現他們在目標描述上的驚人相似： 美團工程師追求「在配送體驗（送餐更快、ETA 更準確）和配送成本（勞力力更少）之間取得最佳的平衡」； 對 Uber 的算法設計者而言，「超高效的路線規劃，和高度準確的 ETA，至關重要」。 事實上，不論外賣，還是打車，都需要調度算法支持。雖然兩者有不同的外包團隊和數據積累，但進入對方市場，實則是攤薄了技術研發費用。 技術層面的相似性，還不足以回答這個問題。 王興（美團 CEO）的理由是用戶需求，「用戶去餐廳需要打車」。因為王慧文（美團外賣負責人）給他的數據顯示，2.5 億日活躍用戶中，30% 有出行需求。 這是一個好理由，但不代表能說服所有人。《財經》的宋瑋反問他，「打車路上用戶可能也需要看淘寶，你為什麼不做淘寶呢？」 雖然淘寶與打車關聯度不高，在某種程度上影響了這個問題的質量，但我理解她提問的本意。即： 美團進入打車市場的戰略意圖是什麼？ 以客戶為中心只是美團的願景，不能用它回答所有商業問題，否則大量用戶用微信分享餐廳信息，怎麼不做一個微信？ 要解決這個問題，須「解剖」到商業模式層面。 外賣平台符合諾貝爾經濟學獎得主 Jean Tirole 對雙邊市場的描述： a.

chinaqna.com

各種 Grocery Delivery 營運模式

自有門店、倉庫

1. E.g. Jaya Grocer (under Grab)
2. 對標中國公司：盒馬鮮生
3. 優點：
1. 無論在 online 或 online 場域，都能對消費者提供服務
4. 缺點：
1. 資本支出非常高
2. 線下門店能提供完整售前/售後服務、曝光、累積品牌印象

自有倉庫

1. E.g. RedMart, Grab Supermarket
2. 對標中國公司：美團賣菜
3. 優點：
1. 較容易自己掌控商品品質，直接與供應商對接
4. 缺點：
1. 資本支出較高

Marketplace

1. 平台與 3rd-party 超市合作，平台沒有自己的門店、自己的倉庫、自己的庫存
2. E.g. GrabMart
3. 對標中國公司：美團閃購
4. 優點：
1. Lower capital expenditure, faster and cheaper to scale
5. 缺點
1. 毛利較低
2. 需要較高的客單價才能支撐公司成長
3. 較難自己掌控商品品質

東南亞 Food Delivery 2022 年 概況

References

SEA food delivery spending tops $16.3b in 2022: report

In 2022, Southeast Asia's food delivery expenditure reached US$16.3 billion, growing by 5%, a report by Momentum Works showed. For the first time in three years, this growth was largely driven by smaller food delivery markets, namely the Philippines, Malaysia, and Vietnam.

www.techinasia.com

東南亞 Food Delivery 2021 年 概況

• GMV 155億 美金
• YOY +30%
• 相較於 COVID 疫情爆發的 2020年，增速下降

• Top 市場：印尼、泰國、新加坡
• 泰国和马来西亚
• 实现了最大幅度的增长—这反映了这两个国家尽管面临疫情带来的巨大挑战，但仍具有很强的消费能力。
• 越南
• 增长率最小， 这可能是由于疫情期间实现了最严厉的封锁措施，很大程度上影响了外卖业务
• 在不同國家有不同的市場需求樣貌

• 消費者行為
• 持续影响消费者行为，随着消费者依赖送餐服务为他们的日常生活带来便利，外卖已经成为很多消费者消费习惯的一部分。
• 长时间的疫情封城导致了用户粘性提高
• 客單價提高
• 外賣平台擴增商品種類，所以更多不同類型消費者的需求被 cover
• from food → grocery
• 東南亞餐飲外賣滲透率很低，2020年的餐飲外賣滲透率只有10%，中國、美國都超過21%
• 外賣平台進入 grocery delivery 配送
• 市場容量是餐飲市場的3.7倍以上
• 目前東南亞滲透率只有1%，中美超過7%
• 數位轉型
• 大型餐廳深化与外卖平台的合作，同时继续扩大自己的數位渠道
• 雲端廚房
• 降低餐廳的店面房租開支
• 但是增加了 online marketing 成本。因為沒有實體店面，所以不會有 walk-in 客人的流量，也很可能比較難在客人 (or 行人) 的心中留下印象
• 最終導致 “雲端廚房 餐廳” 的利潤 和 “實體店面 餐廳” 差不多

• 所以，和零售電商行業類似，OMO (omni-channel) 可能對餐飲業也是個不錯的模式
• 有些餐廳在外賣平台建立新的品牌
• 利用 雲端廚房
• 餐廳不需要開一間實體的店面，用既有的廚房烹煮原本的菜單中沒有的菜色
• 可藉此測試新的產品線、開拓新的客群
• To do this effectively, restaurants will need to have strong digital capabilities, especially in customer acquisition/retention, as online traffic can be more unpredictable compared to offline.

東南亞 Food Delivery 主要玩家 (as of 2021)

Grab

• 2021 贡献了 76 亿美元 GMV，占据该東南亞市場接近一半 GMV
• 在 6 个主要国家中的5个拥有领先的市场份额
• 儘管跌了不少，Grab 估值還是看齊了美團，靜態看高於Uber和滴滴
• Grab 手上現金很多 手上現金很多
• Super App 策略
• low acquisition cost, high retention;
• focuses on growing merchant services and deliveries including food, grocery, supermarket, GrabPay
• 可以利用有盈利的事業體 (e.g. Mobility) 去支持 還沒盈利的事業體 (e.g. Food Delivery)
• 基於已經是上市公司的壓力，需要改善盈利狀況
• 正在努力降低各種補貼、對消費者的折扣
• 正在努力提高客單價
• 招募更多種類、有更高單價、目標高級消費客人的餐廳到平台上
• 正在努力提高利潤率
• Grab和 DeliveryHero（Foodpanda 和 Baemin的母公司）在2021 年均实现了外卖板块利润率的提高。2022年预计都会通过提高运营效率、高订单量、高供应密度 以及提供额外的服务，来留住客户，并最终实现盈利

Foodpanda

• GMV 记为 34亿美元
• 在马来西亚拥有领先的市场份额
• 努力提高服務覆蓋地區廣度，在馬來西亞、泰國擴張到更多中小城市
• 正在進軍 Quick Ccommerce

Gojek

• 以 20亿美元的GMV位居第三
• 正在努力提高客單價
• 正在努力提高利潤率

Shopee Food

• Leverage large user base and transactional infrastructure built through ecommerce; food delivery (and later groceries) seen as complementary to the broad ecommerce platform.
• Now 在後來轉變成 ShopeeFood，所以 Shopee 利用了 Now 自從 2017 在越南市場累積的經驗，Shopee 並非完全不熟悉外賣行業
• 在2021 年第四季度大力拓展越南以外市场的ShopeeFood也取得了一定的市场份额，尤其是在印尼市场。
• ShopeeFood从越南大本营扩展到了马来西亚、泰国和印尼等三个新市场
• Shopee 手上現金很多

LINE Man

• 影響力只有在泰國
• 利用 LINE App 的廣大受眾，所以 user acquisition cost 很低
• 有開發出自己的 POS 產品

About me

• Software Product Manager in tech.
• 10 years of experience as software product manager in these areas: #ecommerce #SaaS #SoutheastAsia #delivery #MarTech #SuperApp
• Work experiences in Taipei, Singapore, and Shanghai.
• Currently based in Taipei City, Taiwan.
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