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品味的本質

品味不是天賦，是一種能力：在無法用數字量化的現象中，判斷優劣並讓事物呈現最佳狀態的能力。

關鍵在於感受他人的能力。光靠自我判斷，最多只能答對 51%；剩下的 49% 才是創意真正發揮之處，也就是普羅大眾真正需要的東西。

「普通感」是品味的校準工具。所謂普通，是了解什麼是好東西、也了解什麼是壞東西，兩者都懂，才能知道中間地帶在哪裡。目標不是做出「普通的東西」，而是以普通為基準，才能製造出各種東西。

「品味來自知識的累積」

知識像紙張，品味像畫作。紙張越大，自由作畫的空間也越大。

那些看似憑直覺做判斷的人（例如能預測市場走向的經營者），幾乎都是靠長期累積的大量知識和經驗在做決策，只是思考過程難以言說，才會用「直覺」一語帶過。

品味最大的敵人是先入為主的主觀意識。要提升品味，必須有意識地摒除成見，收集客觀資訊。

水野學提出一套具體的知識累積方法：

找到各類別的「經典」作為基準點。經典商品是已經「經過最佳化」的商品，拆解經典可以找出該類產品達到最佳化所需的標準。重點不在於「選定單一經典」，而在於找出經典的「過程」，這個過程本身就會讓你吸收大量同類知識。

接著找出「共同點」與「固定規則」。不只收集知識，而是透過分析解讀，精煉出屬於自己的知識體系。例如研究巧克力包裝時，從觀察大量樣本中得出假設（「暖色系包裝比較常見」），再驗證假設，最後形成可以應用的判斷框架。

知識有複利效應。知識收集得越多，就越能迅速收集到優質資訊。習慣「求知態度」的人，知識會自然增長；遇到不懂的事情卻沒作為的人，到哪裡都不會有所作為。

創新原本的意思是「A 加上 B 之後變成 C」。越優秀的創意人，越能成功整合既有知識創造新東西。

世界上沒有靈感之神。所有看似天馬行空的創意，都是事先經過務實輸入、分階段思考之後才出現的跳躍性產出。就算能瞬間跳上空中，之前也需要每天的肌肉訓練和跳躍前的迅速助跑。

暢銷的線索通常隱藏在「哦！」的領會，而非「啊！」的驚訝中。iPhone 是延續固定電話、行動電話的脈絡；AKB48 沿襲小貓俱樂部、早安少女組。從現存事物累積知識，才有機會做出令人驚訝的產出。

如果與既有思考方式相差太遠，又過於強調獨創性，結果很容易成為「自我滿足的創意」。在追求創新的同時，也要保有對過去的敬意。

日本企業過度依賴市場調查，這是失去競爭力的原因之一。調查有兩個根本性陷阱：

第一，置身「不得不做選擇」的特殊情境下，人們往往故意逞強，挑選怪異或搶眼的東西，而非日常真正會用的東西。

第二，調查會抹煞新的可能性。幾乎沒有人會喜歡從未看過、從未聽過的東西。如果 iPod 上市前做市場調查，說不定會出現「怎麼沒有播放跟倒帶鍵」的抱怨。

依賴市場調查也會降低人的創造力，讓大腦停止思考「什麼才是好的」，同時讓責任歸屬變得曖昧。

水野學認為可行的調查方式：讓受測者在一秒內做出選擇（完全訴諸直覺，排除理性），以大規模樣本（百人以上）進行，結果才有參考價值。

同樣在評論一個人，三種層次的說法說明了知識深度的差異：

A 說：「福澤諭吉真了不起！」

B 說：「福澤諭吉創辦了慶應義塾大學，真了不起！」

C 說：「福澤諭吉與人爭論『要改變日本』時，意識到接下來的時代最需要的是學問，於是創辦了慶應義塾，真是了不起！」

三人意見相同，但可信度和品質有明顯差異。要提出「有品味的發言」，少不了正確且優質的高精準度知識。知識越深，越能為自己的判斷建立可信的根基。

做判斷時不要依賴感覺，要憑藉具體的知識。個人好惡與客觀資訊是完全相反的兩個極端。

品味產生的創意，必定能透過言語解說。在提案時，絕對不說「這樣感覺比較好」，也不用「帥氣、可愛」之類籠統的形容。只要品味來自知識，就沒有無法用言語說明的產出。

評估任何商品，應該先思考三個問題：「使用者是誰？在什麼時候使用？在什麼地方使用？」以此為起點展開客觀分析，而非從個人喜好出發。

刻意改變日常規律，打破成見的框架。去從未去過的地方、跟其他行業的人聊天、從不同方向躺入浴缸、在不同的公車站下車。這些行為都是小型的「旅行」。旅行就是學習，是培養感受能力最棒的方法。

「感受力 + 知識 = 感知的好奇心」。長大後雖然會努力充實知識，但如果能同時保有幼兒般的感受力（沒有界線的想像力），就能在擁有知性的同時，也保有豐富的想像力。

從他人身上獲取知識時，會自動成為聆聽者。溝通的真諦不在「說」，而在「聽」。要學會配合對方的專業來調整自己的頻率，因為對話中的專業知識，正是讓自己更上一層樓的重要養分。

知識豐富的人更容易與他人「同調」。在與上司或客戶互動時，能夠快速辨識對方的專業框架，並參照自己的「普通感」巧妙與對方對齊頻率。這種同調能力能加深彼此的理解，而它的根源正是知識的廣度與深度。