數位廣告 Digital Ads

by Alex Ho

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(Image source: Syifa5610 )

全球 & 美國 廣告市場

全球概況

  1. 數位廣告市場支出持續攀升
  2. 2020 年疫情重創經濟，廣告商刪減實體廣告預算，導致 2020 年全球廣告支出出年減 -5.8%，但數位廣告仍逆勢成長 2.4%
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  3. 每年 Q4 有大量 西方國家的傳統節日，消費者購物量提高，所以廣告主廣告支出增加，因此廣告公司的廣告收入也會增加

美國市場

網路流量

  • 第一名 Google Search
  • 第二名 Google YouTube
  • 第三名 Facebook

搜尋引擎流量

  • 第一名 Google
  • 第二名 Amazon

各大公司廣告營收比較

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參考資料

Amazon Ads

  • Amazon 由於其巨大的電商平台基礎成為美國第二大搜尋引擎
  • Amazon 亞馬遜在廣告事業的由於佈局時間較晚
    • 市佔率規模是第三名
    • 但是成長率很高
  • 搜索廣告佔 Amazon Ads 廣告營收的大部分 ，約 75%

參考資料

研究報告：亞馬遜正默默鞏固美國數位廣告第三強的地位！ - INSIDE

甫獲得 2021 DSA 數位奇點獎雙項大獎（電子商務行銷類 最佳顧客旅程及介面設計獎、數位技術類 最佳AI應用獎），以及第一屆 MarTech 未來之星新創大賽殊榮的阿物科技（awoo），在混沌不明的後疫情時代如何突破重圍、再創 MarTech 典範？本文專訪阿物科技執行長林思吾，回顧 2021 年的成就之際，也展望 2022 年的新可能性，為智能行銷的下一步指路。 2021年，幾乎有半年的時間，是台灣深受疫情衝擊的時刻。這一場疫情，卻也促使阿物科技有更多優化內部作業流程、思考如何支持客戶的機會。身為中小企業的阿物科技，在防疫遠端工作期間，迅速著手行政工作流程的數位化，建構電子簽呈、電子簽約等模式。 在強化自身體質的同時，阿物科技也與受疫情衝擊的客戶一同共體時艱、甚至創造奇蹟。誠如林思吾說：「因為消費者轉往線上，所以阿物科技是有機會為客戶取得更好成果的。事實上，2021 年度無論是客戶規模、產品業績、開發進程等，阿物科技都有大幅度的成長，甚至超出原本預期的目標。」 今年阿物科技獲頒三項指標性獎項，分別為 DSA 數位奇點獎「電子商務行銷類 最佳顧客旅程及介面設計獎」、「數位技術類 最佳AI應用獎」，以及 MarTech 未來之星。得獎不只回應阿物科技過去一年做出的成果具備明確市場價值，亦有前瞻性的突破。 林思吾說明，隨著 Cookieless 時代來臨，個人化行銷的傳統做法也將因為嚴謹的個資法、GDPR 等告終。因此阿物科技發展另一種行銷邏輯，以「商品特徵」的標籤為媒介去理解使用者，並透過一站式平台協助企業，藉由行銷科技提升站內流量、轉換率、滿足客戶價值等目標，也就是開發阿物科技的 AMP（AI marketing platform）。 運用 AMP，讓阿物科技在 2021 年正式進入成長期，也邁入 AI 技術落地商轉的里程碑。20 多位科學家、30 多位模型訓練師（reviewer）將阿物科技過去三年打下的 AI 基礎，轉化為行銷實戰工具，並且受到獎項與數十家客戶的多方驗證與肯定，成功驗證 PMF（Product market fit，產品市場媒合度），讓林思吾能自信的說，「阿物科技的技術，可以說是目前台日市場上表現最好的。」 從商品理解、行為理解去優化使用體驗，究竟是怎麼一回事呢？林思吾細心解釋這項阿物科技的代表性技術：「想像你走進一間服飾店，你挑了一件復古風牛仔外套、選了一件白色絲質襯衫、試穿了一雙黑色高筒靴。此時有經驗的店員，大概就會知道你喜歡什麼樣的風格、材質，便能推薦你可能感興趣的商品。」 「接著想像這一切故事都搬到線上電商，而阿物科技的 AI 技術就像是那位店員，它不需要知道你是誰、到店以前去過哪裡，僅是從你的商品與行為去推導個人化服務。這是一條完全不同於以往的數位行銷之路，然而它不僅不涉及個人隱私追蹤，甚至有著成效更好的個人化體驗，並且已證明能高出 3～4 倍的轉換率。」 接著，林思吾也強調，企業一定要從 OMO（Online Merge Offline）的角度去思考。「許多零售業者受到疫情衝擊後，才疲於奔命地要發展線上電商，其實非常辛苦。」唯有思考 OMO 的策略，才能回應疫情時代的趨勢；如今企業已經無法再偏安實體商店，必須線上、線下整合，為消費者創造一致的體驗，才是長久經營之道。 發展 OMO 全通路行銷，阿物科技能為客戶做的是，將線下購買資料整理為「商品理解」的標籤數據，這些標籤數據即可發展出精準的洞察，無論是整理出消費者交集最頻繁的標籤、找出關鍵消費特徵，或是以商品標籤衍生推薦商品。甚至自動生成 eDM 電子報、附上折扣碼寄給消費者，為品牌與消費者創造雙贏體驗。 例如：日本流行服飾品牌思夢樂（しまむら）便是運用阿物科技的 AMP，全面提升網站經營績效，在疫情時代下業績仍能成長 2 倍；思夢樂甚至在公開財報當中，說明使用阿物科技 AMP 後大幅提升客戶體驗，並形容阿物科技「為顧客帶來如尋寶般的購物體驗」。 林思吾表示，台日兩地的市場都證明阿物科技的 OMO 策略有效；同時，今年阿物科技的日本分部也加入了 VP、具備四人核心團隊。產品到位、團隊行程，又有客戶與獎項的雙重肯定，阿物科技走過精彩的 2021年，2022 年亦有目標展望。 林思吾表示，2022 年希望能夠深化台灣市場、加速日本擴張。在產品進程上，則希望可以加深全通路行銷的接觸點，加強企業與消費者接觸的完整度；此外，也希望可以延伸數據應用，為零售業者帶來更好的績效，甚至協助業者優化採購與庫存的決策系統。 最後，林思吾也分享他的觀察，為 2022 年帶來三個行銷科技關鍵字： 隱私權政策：個人隱私會一直是網路議題的討論中心，因此對企業而言，建構專屬的 CDP （Customer Data ...

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研究報告：亞馬遜正默默鞏固美國數位廣告第三強的地位！ - INSIDE

Apple

  • 目前主要是主攻 Search Ads in App Store，已經是 iOS APP CPI 導流下載 App 的 主要渠道，侵蝕了 原本 Facebook 的 CPI 廣告市場市占率

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參考資料

台灣市場

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DSP / SSP / DMP / ADX 之間的關係

參考資料

數位廣告架構｜RTB、DSP、SSP、DMP、Ad exchange、Ad network | 電商隨筆

第一次接觸 Digital Marketing 是在我大三的時候，當時流行談數位行銷，就像先前從夯 Big Data、O2O 到現今的新零售，平時就會瀏覽相關的資訊，但卻從來沒有廣告投放經驗。直到大四上在 DollBao 逗寶實習時，才正式入行成為菜鳥廣告投放手。想了解當時的經歷可以參考此篇文章 ( 當每月擁有 10 萬行銷預算 - Dollbao 實習)。 半年的經驗下來，雖然對於 Facebook 廣告的前端有基本的瞭解，也知道如何優化廣告、A/B test、看報表等，但其實對於整體 Digital Marketing 的架構與邏輯並不是非常的清楚。若單獨提到 RTB、DSP、SSP 等，雖然曉得中文意思，但卻不懂彼此間的關係。現今數位廣告這行的入門門檻其實越來越低，由於操作介面功能的優化，不再太需要有人教，自己摸大概就能懂個八成。 若舉 Facebook 來說，不管是有 Facebook blueprint 可以看；或是能夠直接看競品的粉絲團廣告受眾是如何選；測 A/B test 廣告等等，最後品牌能比的可能只有名單、素材跟商品力。但真正有料的廣告操手，操盤成效好之外，也瞭解整個數位廣告的架構，找這種 電商課程 上，學的才不會只有皮毛。 以下我將分享彙整網路相關文章後，自行整理的 Digital Marketing Landscape。本文章適合給剛入門的投手或是對於數位行銷有興趣的讀者服用。高手路過後，若發現小弟有哪裡的觀念不是太正確，請不吝嗇留言指教。 廣告主 Advertising： 即是出錢買廣告的一方，像是最常見的電商賣家，點擊廣告導到商品頁；手遊開發商，於寒暑假投放引導下載的廣告；課程類型，不管是實體課程或是線上付費課程，點擊廣告引導對的 TA 付費，或是募資平台上的 idea，商品於募資期間投放廣告已完成達標目的。其實廣告主真的百百種，實際上是說不完的，簡言之，他們需要採購對的流量、需要曝光品牌等。 代理商 Agency： 協助廣告主操作廣告的廠商。廣告主若不擅長或對於廣告投放沒有任何經驗，有部分品牌會選擇直接請廣告代理商代操，通常收費的方式有兩種，第一為抽廣告主預算的費用，因為沒有實際與代理商接觸過，只有聽過朋友問到的費用，大約為 15-20%，上述僅提供參考。 第二種為直接談目標，以達成目標為標準，舉例來說假如代理商與品牌Ａ談的目標為 CPC 2 塊，如果最後代理商自己能操到每次點擊 $1，其他的就通通放到自己口袋。在此還是得在強調一次，由於我並沒有實際於代操商接觸過，上述的描述若有誤，還請多多包涵。 需求方平台 DSP Demand Side Platform： 也可以稱作廣告主服務平台，廣告主可以在平台上操作任何功能，像是設置廣告的目標受眾、投放的裝置 (e.g.

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數位廣告架構｜RTB、DSP、SSP、DMP、Ad exchange、Ad network | 電商隨筆

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廣告主 (Media Buyer / Advertiser)

  • 想要買廣告的人 / 想要買流量的人 (demand side)
    • e.g. 電商網站老闆

廣告商 (Publisher)

  • 賣廣告的人
  • 有流量的人 (supply side)
    • 媒體
    • 內容網站
    • 社群網站 FB/IG
    • 工具 app (e.g. 天氣 / Uber)

DSP

  • 讓 廣告主 來買廣告
  • 廣告主 可以設定：
    • 提供素材，
    • 設定受眾，
    • 設定要買 點擊/purchase/下載/瀏覽 類型的廣告

SSP (supply 廣告版位, 廣告商)

  • 有內容，有流量來看內容
  • 或是，他整合了很多內容
  • 想要 moetize the traffic

CDP (Customer Data Platform)

  • 擁有 可識別的用戶數據 or 第一方數據
    • e.g. 訂單資料
    • 「可識別化 的 data」 比如：身分證字號、電話號碼
  • E.g. OmniSegment
  • 可識別的資料 + 名單圈選 (有工具去管理/篩人)
  • 有些 CDP 還提供 martketing automation tool
    • e.g. 我有10k 用戶，依據我設定的條件，每天早上發 LINE 訊息給我圈中的人

DMP

  • DMP：
    • 擁有很多 去識別化 的 data
    • DMP 主要是在提供 名單受眾數據 給 程序化廣告投放平台 DSP
  • 其實每個人都可以建 DMP (上圖 不完全正確，並不是只能放在這裡 )
  • E.g. GA 360 就是一種DMP

Ad Exchange

  • e.g. TTD (The Trade Desk) 只負責撮合廣告交易

聯播網

  • 某個廣告版位，可以有不同來源的廣告，競爭.....看誰可以放在這個版位
  • Examples
    • Google AdSense
      • (從廣告主的視角來看，我的廣告可能被 google 自動投放在很多不同的地方(廣告版位))
    • Appir 也有連播網

數位廣告計價方式

CPC

  • 每次點擊成本 Cost per click
  • PPC (Pay per click)
  • 範例
    • Google Adsense

CPM

  • 每千次曝光成本 Cost Per Mille Impression
  • PPM (Pay per impression)

CPA

  • 每次完成行動的成本 Cost per Action
  • Pay per acquisition

CPL

  • 每一份用戶資料取得成本 Cost Per Lead

CPV

  • 每次觀看影片成本 Cost per view

CPI

  • 讓用戶每一次安裝應用程式的成本 Cost per Install

數位廣告常用到的 Metrics

Impression

  • 廣告被看過多少 人次

Reach

  • 看過廣告的用戶 人數

Engagement

  • 看過廣告內容後產生的任何行為
  • E.g. 點讚、留言、分享、點擊廣告前往 landing page

CTR

  • 點擊率 Click-through Rate
  • ( # of clicks / # of impressions)

CVR

  • Conversion Rate 轉換率

ROI

  • 投資報酬率 Return on Investment
  • 每投資一塊錢 獲得的 毛利 佔比
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ROAS

  • 廣告投資報酬率 Return on Ads spending
  • 每投資一塊錢 獲得的 營收 占比
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參考資料

Facebook 廣告相關

Facebook CAPI (Conversion API)

  • 是一種 server-to-server data 傳輸
  • 用 追蹤碼的話 可能被 adblocker / browser……. block 掉，所以從 server side 發送更完整的數據去給 Facebook

Audience

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Facebook Pixel & Custom Audience (自訂廣告受眾)

Audience Rules of Meta Ads

Audience rules determine whether someone is added your custom audience. The rules are applied on either the referrer URL or specific events and data.
Use audience rules for different types of custom audiences, including Website Custom Audiences, Mobile App Custom Audiences, and Offline Custom Audiences. For Engagement Audience Rules, see Engagement Custom Audiences.

CPAS of Meta 協作型廣告

Cookie

Source: https://vocus.cc/article/6045839efd89780001e74b1b

Cookie Intro

  • 可以想辦法把兩個 cookie 判讀出來 其實是同一個人

第一方 Cookie

  1. Cookie是用來識別你身份的一段code
  2. 網站主可以放追蹤你網頁瀏覽行徑（例如看了哪頁，點了什麼連結，有沒有下單付費等）可以讓網站主知道你是誰，這是「第一方Cookie」。你也不用登入網站帳號，站方就能知道你是同一個人只是不同次來瀏覽。

第三方 cookie

  1. 是用戶「訪問的網站之外的公司 (例如廣告公司) 」所創建
  2. 有了第三方Cookie搜集用戶瀏覽資料，廣告商就可以用來做進一步的精準廣告投放，給他們更相關的內容，這些網站則獲取了部分的廣告費能夠持續營運內容或服務。
  3. 而廣告主可以使用這些紀錄投放個人化廣告
  4. 但這被人詬病收集了過多用戶的隱私數據
  5. 但包含 Apple Safari、Firefox 和 Google Chrome都在限制瀏覽器中使用第三方 Cookie

Cookie Mapping

Cookie Mapping Intro

  1. 兩個不同的網站，有不同的 cookie
  2. 然後其中 網站2 收了 網站1 的 cookie，和網站2自己的 ID 做 mapping ，並且記下來
  3. 日後，網站2如果又看到了「來自網站1」 的同一個 cookie，網站2 就能知道，「是同一個 user」
  4. 將 ADX 的用戶 ID 與 DSP 的 cookie 做 比對，能辨識出兩個 ID 是屬於同一個用戶

參考資料

Retail Media (通路型零售公司 運用第一方數據賣廣告)

E.g. Walmart, Carrefour

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What Is Retail Media and Why Should Marketers Care?

(以下直接摘要原文)

  • Retailers leverage their digital assets and first-party data to deliver targeted, personalized advertisements to consumers on behalf of advertisers (View Highlight)
  • Note: could be "the retail brands who sell merchandises" via the "retail channel". And the "retail channel" here is the "retailer".
  • Retailers use their digital assets, such as websites, apps, and email lists, to deliver advertisements from advertisers to consumers (View Highlight)
  • This allows advertisers to target specific groups of consumers with highly relevant and personalized ads while opening up an additional revenue stream for retailers (View Highlight)
  • 1st party data and bidding technology (View Highlight)
  • Retailers like Amazon and Walmart have access to a wealth of customer data, including their purchase history, browsing behavior, and preferences. This data is used to target ads to the right consumers at the right time, increasing the likelihood of a successful campaign (View Highlight)
  • According to e-marketer, US digital Retail Media ad spending will grow by +31.4% to reach $40.8 billion in 2022. By 2024, the total will grow to $61.15 billion, making up nearly 20% of all digital ad spending. (View Highlight)
  • Ad placements native to existing shopping experiences. (View Highlight)
  • For example, if your brand sells bike cleaners, you can now advertise on bike-related websites or marketplaces like Amazon and sell directly to customers as they shop for bike-related products. These advertisements are often direct product placements that enable consumers to purchase seamlessly through the retailer's existing digital experience. (View Highlight)
  • retailer owns the customer data, ad impression data, AND very often the end conversion (i.e. purchases) (View Highlight)
  • Retail Media networks offer the closed-loop attribution capabilities that will be necessary for teams to overcome signal loss associated with the deprecation of third-party cookies. Thanks to this closed-loop attribution, major retailers like Amazon can effectively leverage Machine Learning to optimize campaigns to maximize each advertiser's return on ad spend (ROAS) - often more effectively than their walled garden counterparts. (View Highlight)
  • The main components of a Retail Media network include the retailer, the network (often owned by the retailer but not always), and the advertisers. The retailer provides the customer data and digital space for the ads, the network manages the platform and connects the retailer and advertisers, and the advertisers pay to run their ads on the retailer's platform. (View Highlight)
  • Amazon is by far the largest player in the Retail Media space dominating 77.7% of US digital Retail Media spend in 2021. The online giant's Retail Media network, Amazon Advertising, offers several different ad placements across its online marketplace, ranging from Sponsored products to Homepage brand sponsorship and Display advertising on partner sites and platforms like Twitch. (View Highlight)
  • Walmart's Retail Media network, Walmart Connect (formerly Walmart Media Group), is second to only Amazon Advertising from a revenue standpoint. The retailer connects with 90% of US households and, over the course of the last two years, has actively invested in building additional digital capabilities that helped lead it to an impressive +30% YoY growth. (View Highlight)
  • Instacart launched a self-service retail ad platform called Instacart Ads in 2020 as the Covid-19 pandemic fueled massive amounts of growth for the grocery delivery application. With 9.6 million active users and a wealth of demographic and behavioral information from each user (thanks to its model as a gated application), Instacart has a highly qualified data set that allows it to rival others in the space, like Target Roundel and Kroger Precision Marketing. (View Highlight)
  • As privacy regulations tighten and the cookieless world becomes a reality, more and more marketing teams will shift digital advertising dollars and marketing efforts to platforms and marketing channels that center on first-party customer data. (View Highlight)
  • One innovation worth keeping an eye on is how Retail Media will adopt the rapid rise in data clean rooms - enabling parties to cleanly and effectively share customer data to enable enhanced audiencing and deeper insights. (View Highlight)

Amazon 廣告

參考資料主要來自於：

Amazon廣告是什麼?掌握亞馬遜站內廣告投放5大要點，幫助銷量提升

Wiser秩宇 | 亞馬遜營運管理師亞馬遜官方協力服務廠商，擁有10年亞馬遜銷售經驗，提供營運管理師跨境電商專業輔導/顧問/代營運服務，協助進行品牌轉型以及形象規劃。 Amazon廣告是什麼?掌握亞馬遜站內廣告投放5大要點，幫助銷量提升 Amazon賣家期望藉由亞馬遜站內廣告提升品牌能見度、提高產品銷售及轉換率，但並非每一個產品都適合進行亞馬遜站內廣告投放:從產品利潤高低、企業經營規模，到以量取勝、購買客群獨特等因素，都會影響廣告成效。因此掌握Amazon站內廣告投放技巧，就成為Amazon電商營運的關鍵秘訣。一般來說，自有品牌製造商擁有利潤較高的大眾型產品，可操作廣告的空間較高。 Amazon品牌賣家可使用 Amazon品牌數據分析工具（ABA）、 Amazon品牌商店（Amazon Store） 等功能，並且熟悉Amazon優先曝光的廣告類型，在廣告投放上將會更容易上手，本篇我們將介紹亞馬遜站內廣告類型介紹、廣告投放要點等，幫助台灣MIT品牌賣向國際。 延伸閱讀: Amazon站內廣告（Amazon Advertising）是什麼? （來源：Amazon廣告後台） Amazon站內廣告投放（Amazon Advertising）與 Google Ads廣告投放 模式非常類似，當Amazon買家或消費者在搜尋產品關鍵字時，搜尋結果會出現Amazon站內廣告，如上圖所示。 Amazon站內廣告（Amazon Advertising） 只要是Amazon站內廣告就會出現「Sponsored」、「Ads」等小型字樣，在產品搜尋結果持續往下瀏覽，就會看到下方也有許多廣告版位，如上圖所示。 Amazon電商被譽為「產品搜尋引擎」，因此當你的品牌以電商經營為主要業務，加上品牌已經在Amazon註冊，就非常適合使用Amazon站內廣告投放。 Amazon站內廣告（Amazon Advertising）推廣功能豐富多元： 1.關鍵字廣告 亞馬遜買家／消費者在亞馬遜站內關鍵字搜尋產品時，所顯示的廣告。 2.產品頁圖文描述／優化品牌內容（A+ Content） 亞馬遜賣家必須通過 Amazon品牌註冊（Amazon Brand Registry） 才可以使用 3.Amazon VINE 亞馬遜官方邀請受信任的評論者提供產品評價，但評論者不一定給正面評價，需相對公正且客觀。 4.秒殺 （Lightning deal） 提供買家搶購限時優惠。 5.優惠券 （Coupons） 6.促銷工具 （Promotions） 7.品牌店鋪 (Storefront) 延伸閱讀: 為什麼Amazon賣家要使用Amazon站內廣告?

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Amazon廣告是什麼?掌握亞馬遜站內廣告投放5大要點，幫助銷量提升

Amazon 廣告 intro

  1. Amazon 沒有受 Apple ATT 隱私權政策影響太多

Amazon 握有巨量消費者的購物交易數據

  • 線上：Amazon 知道用戶在 Amazon.com、Kindle Store、Amazon Pharmacy 網路藥局 買過哪些東西
    • Amazon 可以把這些數據賣給 “賣家”，讓賣家鎖定受眾投廣告
  • 線下：Amazon Go 無人商店
    • 某種觀點：Amazon Go 目的不是要取代傳統商店，他是要放在極小坪數，但可以收到珍貴資料的環境
      • e.g. 醫院、車站、機場
      • Amazon 藉此收集到：去機場、醫院 Amazon Go 買咖啡喝，這資料重點不是咖啡，是這個人會在這時候出現在那個地方

最常使用的 Amazon 站內廣告類型

Sponsored Products 產品廣告
Sponsored Brands 品牌廣告
Sponsored Display 展示廣告
目的
探索、增加轉換
增加品牌知名度及曝光
品牌保護、鎖定競品、再行銷
投放策略
以自動廣告探索潛在關鍵字與競品，手動廣告置入創建 Listing 時主要關鍵字、想排名的關鍵字，再置入自動廣告中帶來轉換的關鍵字
新品搭售熱銷商品、以影片搶下消費者的目光、透過品牌旗艦店的分類頁面挖掘更多潛在消費客群
避免競品產品出現在自己的產品頁面中，可投放自身產品的變體、投在你擁有優勢的競品產品頁面、針對曾瀏覽類似商品、購買的顧客進行再行銷
適合誰
新手、小賣家
新手、小賣家
專業賣家

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廣告版位 - Sponsored Products 產品推廣廣告

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Intro

  1. 不能客製化廣告內容
  2. Sponsored Product 的廣告類型是以「產品頁面」為主體，

鎖定投放方式：

  1. 可以針對 消費者使用的關鍵字（Keyword Targeting)
    • 如果消費者在亞馬遜上輸入相關的關鍵字搜尋產品，或是進入到與你相似產品的產品頁面時，你的廣告就有曝光的機會。這是最多賣家使用的廣告類型，雖然競爭較高，但轉換率也相對高。
  2. 或是選擇 特定的商品頁面、商品品類、類似商品（Product Targeting) 來投放廣告。

Sponsored Products 廣告的出現位置：

  • 鎖定關鍵字（Keyword Targeting)：
    • 搜尋想要找尋的商品關鍵字後，「被打廣告的商品」出現在搜索結果頂部、隱身在搜尋結果中。在標題上方有小小的「Sponsored」字樣
      • image
  • 鎖定產品（Product Targeting)：
    • 產品品類頁面、產品頁面中，展示 ““Products related to this item”
      • image

廣告版位 - Sponsored Brands 品牌推廣廣告

Intro

  • Sponsored Brands Ads 是限定 有通過品牌註冊的賣家 才能投放的廣告類型，看起來會更有品牌專屬感。
  • 可以客製化廣告內容。需要賣家準備圖片、文案放進廣告中

廣告展示版位

  • 搜索結果頁
  • 商品詳情頁

Sponsored Brands 品牌推廣廣告，形式有三種

  1. Product Collection 產品精選集廣告
    1. 引導消費者到特定產品頁面，期望消費者直接在看到廣告的時候，從品牌推廣廣告的三個產品中選一個點進去看
    2. 鎖定關鍵字
      1. 廣告出現在搜索結果頁
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    3. 鎖定商品
      1. 廣告會出現在產品細節頁面的下方 “Brand related to this category”
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  2. Store Spotlight
    1. 強調「來我的品牌旗艦店」逛逛
    2. 鎖定關鍵字
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  3. Sponsored Brand - Video
    1. 適合需要 demo 使用方式 的商品
    2. 版位面積非常大
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鎖定投放方式

  1. 搜索關鍵字
  2. 產品

廣告版位 - Sponsored Display 展示推廣廣告

Intro

  • 賣家必須是品牌註冊的賣家或是 Vendor 才能投放
  • 在亞馬遜購物網站中看到長條形、正方形的廣告，以一張圖片搭配 Logo 和產品的樣式，都是屬於 Sponsored Display 的範疇。
  • 廣告形式：
    • 產品圖片＋標題＋評價＋價格
  • 可以客製化內容
    • 可自行輸入品牌 Logo名稱、客製化Logo樣式及廣告文案

Display Ads - 鎖定投放方式

  1. 可以鎖定亞馬遜用戶受眾中的 特定族群 (Audience)
    1. 族群種類
      1. Lifestyle
      2. Interest
      3. Life Events
      4. In-market
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    2. 除了亞馬遜的購物網站以外，還能夠跨裝置投放
      1. 根據消費者的購物行為，例如曾經瀏覽你的 商品詳情頁、特定商品或是相關品類，
      2. 讓廣告出現在第三方網站中 (在 Amazon.com 站外)，做30天內的 再行銷 (retargeting)。
  2. 可以鎖定特定商品

Display Ads - 競價模式

  • Display Ads 也跟 Sponsored Product、Sponsored Brand 很不一樣，能優化的類型包括：
    • 優化曝光次數 (viewable impression)
      • 可適用：如果你是一個新進的品牌，想讓更多的潛在消費者看見你商品、你的品牌
    • 優化商品頁面流量
      • 可適用：希望消費者不只是看到廣告，還要點進去廣告、瀏覽你的產品頁面、品牌旗艦店，那就選擇第二個優化流量
    • 優化商品頁面的轉換率
      • 可適用：若你希望這些可能曾經造訪過你的產品頁面、搜尋過相關關鍵字的消費者，但沒有完成購買的人，完成他們的訂單，或是很常看到廣告都下單結帳購買的消費者

廣告展示版位：

  1. 商品詳情頁 Add to cart 下方的正方形
  2. 商品詳情頁描述下方的長方形 Banner
  3. 關鍵字搜尋結果頁面側邊欄
  4. 商品詳情頁底部
  5. 搜尋結果頁底部

Amazon 站外廣告

Amazon DSP 提供站外流量

  1. https://advertising.amazon.com/solutions/products/amazon-dsp
  2. 可以在世界各地的大多數網站上投放廣告，“外部 SSP 有串接 Amazon Ads的網站“ 都可以是 Amazon DSP Ads 的流量庫存
  3. 廣告主可以 把 “Amazon 站外流量” 導引去
    1. 廣告主的 Amazon 網店
    2. 其他非 Amazon 網店的地方 (e.g. 自有官網)
  4. 程序化購買廣告 (programmatically purchase ads)

可以自訂鎖定投放哪些受眾

  1. 在 Amazon.com 瀏覽過你的任何產品的人
  2. 在 Amazon.com 瀏覽過某種產品類別的人
  3. 在 Amazon.com 已經逛過某品牌的人
  4. 來自現有客戶數據的相似受眾
  5. 廣告主上傳的自定義受眾
  6. ........etc

範例：

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Amazon Publisher Service

  1. SSP
    1. Direct partnership with publisher
    2. 讓 publisher 賣流量、展示廣告
  2. https://aps.amazon.com/aps/index.html

Amazon CTV 連網電視廣告

  • https://advertising.amazon.com/solutions/products/video-ads
  • 以美國市場為例，全球數位媒體成效分析公司 DoubleVerify 在今年 1 月的報告 指出，CTV 已經覆蓋了 80% 以上的美國家庭，預計到 2024 年將達 86%。這代表過去停留在手機、電腦上的 OTT 服務已走進電視之中，也大幅帶動 CTV 廣告的需求。

2021 開始的隱私權政策相關事件

Apple iOS ATT 政策

  1. iOS 14.5 之後，讓 Apple 用戶 自由選擇 “各個 App 是否可以把數據分享給其他第三方 App”
  2. iOS users can choose to opt out of targeted Ads tracking by the App
  3. 導致：
    1. 廣告商 (e.g. Facebook) 能拿到的 跨 App 第三方數據 變少，透過 App 投放廣告的精準度會下降，廣告主投廣告 ROI 會下降
    2. 大幅依靠廣告產生營收的公司，收入受到受影響

Google 停止支援 網頁端 第三方 Cookie

  1. 2020.01 Google 宣布
    1. 在2022 左右 會停止支援 「網頁端中的」第三方 Cookie (不限於 Google 的 手機 App。Google 廣告收入，其中 85% 左右都在他自己的站上)
  2. 2021.03 Google 宣布：
    1. 但Google 仍須讓他們的廣告有一定的精準度，才能跟 Faceobok 競爭
    2. 不會開發任何可以取代 第三方 Cookie的技術

Google 會推出 Privacy Sandbox。使用 FLOC 技術

  1. (Federated Learning of Cohorts)
  2. Google 仍會紀錄用戶的上網行為，但只存在 手機 or 電腦 的 Chrome 瀏覽器 local 端，不會上傳到 Google 的 server
  3. Google 會藉由機器學習，把某個用戶歸類到某一個「組別」，每個組別裡可能有多達數千個。廣告主要投廣告時，Google 可以把廣告投給「某一個 組別」中的「數千個用戶」
  4. 預計成效是 第三方 Cookie 的 95%，所以廣告主的成本會增加
  5. 某種看法：就算 FLoC 或 Privacy Sandbox 最終失敗，也就只是讓他的 wall garden 看起來更強、更多人買 Google 搜尋的關鍵字廣告、YouTube 的影音廣告

Unified ID 2.0

  1. The Trade Desk 推出 Unified ID 2.0
    1. 用戶在進入網站時使用的是email或是電話來統一授權廣告平台（而這個你填入的email是匿名加密的不能逆向工程被解析。）
    2. 表示用戶願意為了使用免費內容，授權平台追蹤你的網路使用行為，平台就會創建一個通用ID。
    3. 避免在不同平台頻繁授權，只要是支援UID 2.0的網站或平台都能記錄（而UID 2.0讓用戶能夠登入、監視、調整自己個人數據被使用的情形。）。
    4. 換句話說，你只要在不同平台用的是同樣的email做登入，廣告商就能夠知道你跨平台的行為數據，藉此能跨媒體來投放給你更相關的廣告。
  2. 截至 2021 已經加入的公司
    1. 最大的兩個DSP需求方廣告平台，也是競爭對手的Trade Desk和Criteo都加入了Unified ID 2.0的開源計畫取代第三方Cookie
    2. 大部分的廣告生態系包含上市公司 Magnite、Pubmatic、LiveRamp、Nielson等都已經加入了UID2陣營，像是FuboTV、華盛頓郵報等Publisher也成為UID 2.0社群成員

如果在未來大家多半只能依靠第一方 cookie 來定位用戶

擁有很多 第一方用戶數據 的公司，在廣告投放方面會愈來愈有優勢

  1. Facebook 擁有很多用戶的偏好數據
  2. Google
    1. Google Search 用戶搜索紀錄、Google Youtube 用戶瀏覽影片紀錄 (Google 廣告收入，其中 85% 左右都在他自己的站上)
    2. Google Chrome 收集用戶的瀏覽網頁紀錄
  3. Amzon 電商 購物紀錄
  4. Shopify ，擁有 Shopify 開店平台生態系中 品牌官網/App 用戶的購物和瀏覽紀錄
  5. Apple iOS Apps 的 In-App Purchase 購買紀錄

大幅受影響的人：運用第三方 Cookie 追蹤用戶數據的 廣告平台

  1. 例如：The Trade Desk、Criteo…..etc
  2. 讓大家有個方式可以用 first party data 投放資料
  3. (沒有第三方 cookies 就沒辦法簡單的做跨站資料收集)

程序化購買廣告

  1. 以目美國互聯網廣告的市占率來看，Google、Facebook和Amazon在2018年合計擁有61.8%，2020年則預估擁有62.9%
    1. 可是反過來看，市場上還有略低於40%的市占率不屬於互聯網巨頭 (約1,300億美元市場)，甚至有些互聯網公司尚未透過廣告將流量變現
  2. 有部分的廣告庫存不屬於互聯網巨頭，但是這些廣告庫存所屬的網站，並不具龐大規模，導致流量廣告貨幣化的過程較為困難，需要透過第三方廣告交易系統集中處理客戶的全球營銷活動，夠在跨市場、跨設備、跨渠道的市場活動中管理複雜零散的媒體環境
  3. 巨頭公司：The Trade Desk
  4. 廣告交易系統的運作核心就是數據資料配對，再透過即時競價程序計算及購買
  5. 程序化購買廣告(不包含搜索等non-display廣告)的比重從2012年的10%，上升至2018年的62%
  6. YouTube有超過80%的觀看次數僅來自於0.64%的影片，其中以音樂、娛樂、部落客類別為主，代表剩餘95%的影片屬於相當長尾的內容，Google就會以程序化方式去競價廣告

廣告競價流程

資料來源：

image

1、用户浏览网站，网站是接入广告交易平台的，判断是否符合如何要求后向ADX发起广告请请求

2、广告交易平台发起竞价活动，向不同的DSP发送bid request，里面会包含有访客信息

3、DSP根据发送的信息，去自己的用户系统，DMP查询匹配出用户的信息后，根据这些信息去出价

4、ADX中交易，价高者得，此高结算

5、返回竞得者信息给网站

6、网站请求广告资源素材

7、返回广告资源素材

然后加载，渲染展示广告

廣告競價

  • 廣告排名 決定了廣告的展示機會
  • 影響廣告排名的因素包括：
    • 廣告品質（廣告的關聯性、廣告素材內容、廣告點擊轉換表現）
      • 如果廣告出價很高，但是投放在一個完全不相關的品類或關鍵字搜尋結果、點擊率跟轉換率都很低，在經過幾番測試之後，Amazon 便不會將你的廣告投遞在你所選擇的品類/關鍵字之中，因為廣告關聯性太低
    • 出價高低
  • 舉例：
    • 把 膠囊咖啡機 的廣告下在平價藍芽耳機的產品品類中，往往那些搜尋平價藍芽耳機的消費者應該很少會購買膠囊咖啡，畢竟單價相對高，因此在此處投放的廣告可能成效不彰或投不出去
    • 但是，如果你以相對低的出價投放在高級耳機專區，或許會帶來些微的訂單，因為會購買膠囊咖啡機的消費者比起購買平價耳機的消費者，更有可能購買高級耳機。而在他們找高級耳機找到倦怠的時候，或許會想要添購膠囊咖啡機，這邊影響廣告品質的原因就是廣告的關聯性

參考資料

參考資料

Amazon廣告是什麼?掌握亞馬遜站內廣告投放5大要點，幫助銷量提升

Wiser秩宇 | 亞馬遜營運管理師亞馬遜官方協力服務廠商，擁有10年亞馬遜銷售經驗，提供營運管理師跨境電商專業輔導/顧問/代營運服務，協助進行品牌轉型以及形象規劃。 Amazon廣告是什麼?掌握亞馬遜站內廣告投放5大要點，幫助銷量提升 Amazon賣家期望藉由亞馬遜站內廣告提升品牌能見度、提高產品銷售及轉換率，但並非每一個產品都適合進行亞馬遜站內廣告投放:從產品利潤高低、企業經營規模，到以量取勝、購買客群獨特等因素，都會影響廣告成效。因此掌握Amazon站內廣告投放技巧，就成為Amazon電商營運的關鍵秘訣。一般來說，自有品牌製造商擁有利潤較高的大眾型產品，可操作廣告的空間較高。 Amazon品牌賣家可使用 Amazon品牌數據分析工具（ABA）、 Amazon品牌商店（Amazon Store） 等功能，並且熟悉Amazon優先曝光的廣告類型，在廣告投放上將會更容易上手，本篇我們將介紹亞馬遜站內廣告類型介紹、廣告投放要點等，幫助台灣MIT品牌賣向國際。 延伸閱讀: Amazon站內廣告（Amazon Advertising）是什麼? （來源：Amazon廣告後台） Amazon站內廣告投放（Amazon Advertising）與 Google Ads廣告投放 模式非常類似，當Amazon買家或消費者在搜尋產品關鍵字時，搜尋結果會出現Amazon站內廣告，如上圖所示。 Amazon站內廣告（Amazon Advertising） 只要是Amazon站內廣告就會出現「Sponsored」、「Ads」等小型字樣，在產品搜尋結果持續往下瀏覽，就會看到下方也有許多廣告版位，如上圖所示。 Amazon電商被譽為「產品搜尋引擎」，因此當你的品牌以電商經營為主要業務，加上品牌已經在Amazon註冊，就非常適合使用Amazon站內廣告投放。 Amazon站內廣告（Amazon Advertising）推廣功能豐富多元： 1.關鍵字廣告 亞馬遜買家／消費者在亞馬遜站內關鍵字搜尋產品時，所顯示的廣告。 2.產品頁圖文描述／優化品牌內容（A+ Content） 亞馬遜賣家必須通過 Amazon品牌註冊（Amazon Brand Registry） 才可以使用 3.Amazon VINE 亞馬遜官方邀請受信任的評論者提供產品評價，但評論者不一定給正面評價，需相對公正且客觀。 4.秒殺 （Lightning deal） 提供買家搶購限時優惠。 5.優惠券 （Coupons） 6.促銷工具 （Promotions） 7.品牌店鋪 (Storefront) 延伸閱讀: 為什麼Amazon賣家要使用Amazon站內廣告?

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Amazon廣告是什麼?掌握亞馬遜站內廣告投放5大要點，幫助銷量提升
【LiTV 影音產業觀點】CTV 聯網電視成為台灣影音廣告趨勢！關鍵成長契機是什麼？ - INSIDE

根據2021年第一季 NCC 公布台灣有線電視訂戶調查結果，全台灣高達 46% 的家中沒有訂閱有線電視，有線電視訂戶更是連續14季訂戶數衰退。 2021年五月，全台灣如火如荼防疫作戰，宅在家的消費者回到用電視來收看新聞，關注疫情最新發展。同時在網絡上看新聞、追劇、看電影、看 Youtube 的行為也正逐漸移轉到電視上，透過聯網電視或 OTT 機上盒的方式，消費者可以瀏覽任何想看的影音內容。 大螢幕的優質影音體驗，讓電視重新回到家庭中心，家人可聚在一起看電視的美好時光。舉例來說，LiTV 400 台 CTV 電視頻道的觀看時數，五月份成長 70%，除了看電視新聞的需求暴增，戲劇、電影觀看時數成長超過 30%；在停課影響下，兒童、動漫影片的觀看時數更成長超過 40%。 電視藉由網路成了最佳體驗串流影音的載具，CTV 聯網電視用戶快速成長且普級，因此 CTV 聯網電視串流影音廣告，在數位影音廣告市場已佔有獨特市場地位，是品牌廣告主必修的一門新廣告科技應用。 CTV 是 Connected TV 的縮寫 ，中文稱為聯網電視，也有人會稱之為連網電視或是互聯網電視。聯網電視是從 Internet TV（網路電視）翻譯過來的，使用網際網路技術進行串流、直播的形式，OTT、IPTV、Web TV 都屬於此類。使用電視上網也是聯網電視的功能之一，但現在聯網電視以專屬應用程式 APP 為主流，電視 APP 又以 OTT 影音服務 APP 最多人使用。 很多人會誤會 CTV 是指電視本身，但其實 CTV 指的是可以讓「電視連上網路」的設備。因此不管是內建 OTT 服務的 Smart TV ，還是近年流行的

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【LiTV 影音產業觀點】CTV 聯網電視成為台灣影音廣告趨勢！關鍵成長契機是什麼？ - INSIDE

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